PR für mich!

von Sonja Illa-Paschen

Das Thema PR den "Großen" zu überlassen, wäre schade - und eine vertane Chance. Gerade EPUs und KMUs, für die bezahlte Werbung eine große finanzielle Herausforderung darstellt, können durch PR viel erreichen. Und das mit vergleichsweise geringem finanziellem Aufwand. Ihrem Wesen nach ist PR jedoch nicht dazu bestimmt, unmittelbar verkaufsfördernd zu wirken. PR ist keine Werbung! Ihr geht es um langfristige Effekte wie Imagepflege und Positionierung, um Akzeptanz in der Öffentlichkeit, um Vertrauen und Sympathie bei KundInnen und (potenziellen) AuftraggeberInnen. Man braucht also etwas Geduld, um die Effekte von PR-Arbeit zu spüren - aber wenn sie sich einstellen, dann umso nachhaltiger.

Was ist PR?
Im Wesentlichen bedeutet PR, die Kommunikation mit den eigenen Dialoggruppen zu steuern. Im Mittelpunkt steht also nicht nur die Kommunikation an sich, sondern auch das Wie und Warum. Die Kernfrage lautet: Welche Themen soll ich über welche Kanäle verbreiten, um damit was zu erreichen? PR ist eine strategische Disziplin. Jede einzelne PR-Maßnahme sollte innerhalb einer übergeordneten Gesamtstrategie gesetzt werden.

Mit welchen Mitteln arbeitet PR?
Nicht alle PR-Maßnahmen sind für die Kreativwirtschaft von Bedeutung. Kleinere Labels oder Kreativbüros werden sich selten mit Mitarbeiter-PR, Krisen-PR, Community Relations oder politischem Lobbying beschäftigen. Sinnvolle Instrumente können sein:

• Medienarbeit
  Presseaussendungen, Pressebilder, Kontakte zu JournalistInnen, Medienbeobachtung, die eigene Präsenz in den Medien evaluieren
• Online-PR
  elektronischer Newsletter, Kommunikation über Social-Media-Kanäle, eigener Blog, eigene Website, Online-Newsroom
• PR-Material
  Flyer und Broschüren zum eigenen Unternehmen, gedruckte Portfolios, Video- und Audiomaterial
• Networking und Events
  Special Sales, Shoperöffnungen, Präsenz auf Festivals, Messen und Konferenzen, Mitgliedschaft in Verbänden, Teilnahme an Wettbewerben, Vorträge, eigene Veranstaltungen (z.B. Workshops, Ausstellungen, Modeschauen, Atelier- und Studiobesuche, Feste)

Die Herausforderung liegt darin, die richtigen Kanäle zu finden und mit widerspruchsfreien Botschaften und Aktionen zu bedienen. Sonst kann man sich leicht verzetteln - und im schlimmsten Fall mehr Schaden als Nutzen anrichten. Damit das nicht passiert, haben wir einen 6-Punkte-Plan zum erfolgreichen Start zusammengestellt.

Schritt 1: Sich selbst und das Umfeld analysieren
Am Beginn jedes PR-Konzepts steht eine gründliche Nabelbeschau. Ein probates Mittel dafür ist die so genannte SWOT-Analyse. SWOT steht für Strenghts/Weaknesses, Opportunities/Threats. Sie dient dazu, sich einen Überblick über die "hausgemachten" Stärken und Schwächen zu verschaffen, aber auch über die Möglichkeiten und Risiken, die sich von außerhalb auftun. Bei einem jungen Label für Produktdesign könnte die SWOT-Analyse Folgendes ergeben:

• Stärken (intern, darauf können wir aufbauen):
  Know-how im Bereich "Design für ältere Menschen"; Einigkeit im Team; Förderung für neue Website gerade bewilligt; hohe Social-Media-Kompetenz
• Schwächen (intern, daran müssen wir arbeiten):
  wenig Ressourcen für Akquise; kaum Kontakte zu Medien; geringes Vertrauen vonseiten potenzieller AuftraggeberInnen, wenig Referenzprojekte
• Möglichkeiten (extern, das können wir nutzen):
  Design für ältere Menschen wird immer wichtiger (demografische Entwicklung); es gibt gute Förderschienen dafür; Nischenmarkt "Rollator" noch nicht gesättigt
• Risiken (extern, damit müssen wir leben):
  große Hersteller sind eher in Deutschland; allgemein hoher Mitbewerb, der Thema zunehmend entdeckt

Schritt 2: Ziele setzen
Von der SWOT-Analyse ist es ein einfacher Schritt zur Soll-Analyse. "Soll" heißt: Die Stärken sollen stärker, die Schwächen schwächer, die Möglichkeiten genutzt und die Risiken minimiert werden. Das liefert die Stoßrichtung für die PR. In unserem Fallbeispiel geht es u.a. um geringe Medienpräsenz. Hier könnte ein Ziel lauten: "Eine große Tageszeitung stellt uns bis Jahresende als Experten zu Design für ältere Menschen vor." Oder auch: "Bis Mitte 2014 gewinnen wir einen deutschen Hersteller als Auftraggeber." Auch Ziele wollen richtig definiert sein:

• kurz und klar
• messbar
• realisierbar
• zeitlich limitiert

Schritt 3: Die Dialoggruppen definieren
Als nächstes stellt sich die Frage: Was sind die Dialoggruppen, die mir helfen, meine Ziele zu erreichen? Als Dialog- oder Zielgruppen bezeichnet man Personen und Teilöffentlichkeiten, mit denen man kommuniziert, weil sie intensiver auf Botschaften reagieren als die allgemeine Öffentlichkeit. In der PR-Arbeit gehören fast ausnahmslos MedienvertreterInen dazu. Gerade in der Kreativwirtschaft auch VertreterInnen von Fachmedien - sie können eine Brücke sein zu AuftraggeberInnen aus der Wirtschaft (die ihrerseits eine wichtige Zielgruppe darstellen). Nicht vergessen sollte man auch auf Meinungsbildner wie KuratorInnen, AutorInnen oder FestivalveranstalterInnen sowie eventuelle SponsorInnen.

Schritt 4: Botschaften finden
Ist klar, wen man ansprechen möchte, stellt sich die nächste Frage: Was erzähle ich denen? Um Menschen zu erreichen, braucht man klare, leicht verständliche Botschaften. Sie zu finden, ist oft die größte Schwierigkeit in der PR. Viele Botschaften sind entweder zu kompliziert oder zu allgemein. Im schlimmsten Fall widersprechen sich die Aussagen an die unterschiedlichen Zielgruppen.

Ein guter Schutz davor ist Authentizität. Dazu sollte man sich fragen: Was macht mich aus? Was unterscheidet mich vom Mitbewerb? Was kann und leiste nur ich? Dabei möglichst konkret werden! "Ich bin kompetent/kreativ/innovativ" ist zu vage - das sind andere auch. Das Problem: Produkte und Dienstleistungen sind in gesättigten Märkten zunehmend austauschbar. Es gibt viele Industrial Designer, die hervorragende Entwürfe für Flat-Screen-Fernseher produzieren. Wer als ModedesignerIn mit "Green Fashion" vor ein paar Jahren noch quasi konkurrenzlos dastand, muss nun neue Alleinstellungsmerkmale suchen. Es hilft, das Unternehmen als Ganzes betrachten: Vielleicht liegt die Einzigartigkeit im Umgang mit den AuftraggeberInnen, in der Preisgestaltung oder in der Zusammenstellung des Teams.

Schritt 5: Ressourcen klären
PR kostet Ressourcen, vor allem Zeit. Bevor man die Maßnahmen festlegt, sollte man überlegen, wie viel man investieren möchte - und im Zweifelsfall lieber auf die ein oder andere Aktion verzichten. Auch die Zuständigkeiten im Team sind wichtig. Für gewöhnlich ist PR "Chefsache", zumindest was die Konzeption betrifft. Ebenfalls mit einrechnen: das Budget für PR-Materialien wie Drucksorten oder für Maßnahmen wie Events und OTS-Aussendungen.

Schritt 6: Maßnahmen festlegen
Schlussendlich geht's darum, die geeigneten Maßnahmen zusammenzustellen und aufeinander abzustimmen. Im Fallbeispiel wünscht sich ein junges Designteam einen Beitrag in einer Tageszeitung und einen größeren Auftrag. Die Direttissima kann zur Sackgasse werden: Ein "Cold Call" in einer Redaktion oder in einem Unternehmen funktioniert meist nicht - es fehlt das Vertrauen. Die interne Stärke "Social Media" könnte helfen, Vertrauen aufzubauen. Indem sich das Büro (zum Beispiel über einen Blog) als Experte zum Thema Design für ältere Menschen positioniert; die Beiträge über Social-Media-Kanäle oder den eigenen Newsletter promotet; dazu eine Bilder-Kollektionen auf Pinterest anlegt oder einer entsprechenden Gruppe auf XING beitritt - abhängig von den Ressourcen und mit Blick auf den Mitbewerb. Wichtig ist es, mit spannenden Botschaften ins Gespräch zu kommen und dabei stimmig bleiben.

Man muss nicht alles auf einmal machen, wichtiger ist Kontinuität. Nach einer Zeit weiß man, wer die wichtigsten MeinungsbilderInnen und MultiplikatorInnen sind und kann sie selbstbewusst ansprechen. Irgendwann verliert auch der Anruf in der Redaktion seinen Schrecken. Denn jetzt hat man tatsächlich etwas zu sagen. Läuft die Medienarbeit an, wird auch die Akquise erleichtert - selbst wenn es dazu noch eigener Maßnahmen bedarf.

Soweit das Wichtigste im Schnelldurchgang. Wie PR-Instrumente im Detail funktionieren, zeigen wir in den kommenden Beiträgen zur Serie.

Sonja Illa-Paschen ist PR-Beraterin bei juicy pool. communication. Die Wiener Agentur ist auf Öffentlichkeitsarbeit und Markenbildung im Bereich der Creative Industries spezialisiert.


16.5.2013
Foto: © iStock